Пользовательского поиска

 СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННАЯ РЕКЛАМА
СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННАЯ РЕКЛАМА Известно, подавляющее большинство населения испытывает негатив к рекламе. Между тем, опыт мировой практики говорит: добиться лояльности от потребителя можно, но для этого необходимо знать ментальные потребности людей и активнее использовать элементы социальной рекламы.
Вначале несколько слов об этой самой социальной рекламе. Её заказчиками, как правило, являются некоммерческие организации (благотворительные фонды, больницы, церкви), государственные структуры, а также различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации. Социальная реклама использует те же инструменты, что и коммерческая: телевизионные ролики, полиграфию, наружные плоскости, транспорт и т. д. При этом, как признаются рекламисты, само производство "социалки" требует гораздо больше профессионализма и креатива, ведь по силе воздействия социальная реклама мощнее, нежели реклама стирального порошка или нового ресторана. Поэтому создатель обязан проникнуть в саму природу человеческой души и должен быть хорошо знаком с потребностями той социальной среды, на которую рассчитан рекламный продукт.
История социальной рекламы началась в 1906 году, когда одна общественная организация США выпустила рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. На постсоветском пространстве первая социальная реклама появилась в 1994-95 годах в виде проекта "Позвоните родителям". Автор этого проекта - гуру российской рекламы Игорь Буренков - так определил сущность социальной рекламы: "Некоммерческая реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением".
Сегодня феномен, о котором говорит Буренков, начинает активно использоваться коммерческими структурами. Так, руководитель координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко отмечает: "Каждый бизнес в условиях рыночной конкуренции доходит до той точки, когда приходит понимание, что, кроме зарабатывания денег, нужно еще что-то отдавать обществу. Сейчас это уже активно делают большие, транснациональные компании". При этом, по словам Биденко, главной проблемой для всех рекламистов остается вопрос: где заканчивается социальная реклама и начинается пиар заинтересованных лиц. По законам Украины, в социальной рекламе не должно фигурировать имя заказчика. Уже только эта норма закона порождает ряд существенных проблем, связанных, например, с указанием телефона доверия и т. п. Кроме того, в Украине действуют законы, регулирующие, к примеру, размещение наружной социальной рекламы. Социальная реклама освобождается от арендной платы только в том случае, если она заказана местными властями, а 50%-ю скидку получает рекламный проект, одобренный городскими властями.
Директор государственной службы семьи, детей и молодежи Светлана Толстоухова отмечает, что "сегодня социальная реклама - это сфера бизнеса, но бизнеса социально ответственного. Если говорить про социальную политику государства, то мы должны рассматривать социальную рекламу как социальную услугу, которую мы оказываем обществу. Сейчас Кабмин рассматривает документ по разработке и внедрению государственных стандартов, которые бы обеспечивали качество этой услуги".
При этом главный вопрос - насколько глубоко понимают свою социальную ответственность активные игроки этого бизнеса - так и остается без ответа.

ЕСТЬ ТАКОЕ МНЕНИЕ

Игорь Рожков,
д. э. н., профессор МГИМО МИД РФ,
заместитель председателя
комитета Торгово-промышленной
палаты РФ по рекламе

В российской рекламе, как и в украинской, часто применяются приемы, шокирующие общественность. В обстановке рекламной недостаточности (наши расходы на рекламу минимум на порядок ниже, чем в большинстве промышленно-развитых стран) такие кампании становятся эффективными. Сознание эту рекламу отторгает, а вот подсознание страдает! Положение радикально изменится только тогда, когда рекламодатели осознают, что именно они в первую очередь заинтересованы в социально ответственной рекламе как гаранте долгосрочного успеха их бизнеса. А рекламистам нужно активнее работать с рекламодателями - больше популяризировать пока еще ими не осознанную заинтересованность в социально ответственном бизнесе, в том числе в сфере маркетинговых коммуникаций.



Удачный выбор, № 60 от 01.12.2007
PageRank Button Яндекс цитирования